大膽的商業模式

《創富志》：朱武祥、魏煒/文
當遇到麻煩後，“天朗”轉向生產歐式開關，一年多產量就超過同業的總和。是因為它沖進一片藍海嗎？不是。它採取了大膽的商業模式，為擁有專賣店系統的同業代工，自主品牌也因此擁有了龐大的銷售通道。“天朗”曾是世界上最大的“琴鍵開關”生產企業，2001年後開始遇到麻煩，為什麼呢？由於它的產品，主要供應美的、科龍、格力等大客戶，這一年這些大客戶出口訂單銳減，天朗的日子就不好過了，此後每年都被殺價5%-10%。儘管原材料不斷漲價，“琴鍵開 關”的出廠價，卻從平均每個2.5元跌到1.3元。
怎麼辦呢？經過思考，天朗（TNC）決定轉產“自主品牌”的“歐式開關”。“歐式開關”被業界稱為“第四代開關”，各方面性能都比前幾代開關優越很多。這一產品，在歐美國家已相當成熟，但在此前的中國市場上，尚未形成規模，一些大廠生產它，也是定位為“高檔產品”，價格是普通開關的3倍。
2004年，天朗研製出這種“開關”，成本降低了20%，實現全行業領先。既然天朗決心創立“自主品牌”，是不是設計、製造和銷售都由自己來做呢？不是。
我們先看看天朗開關的成績。2005年初，天朗開關每個月出廠50萬個，到了第二年10月，就升至200萬個，每月出貨量已超越了同行同類產品的總和！月銷售收入也超過2000萬元。
那麼，天朗“自主品牌”的銷量有多少呢？約占總銷量的六成。
有人說，“藍海戰略”和“低成本創新能力”是天朗公司成功的關鍵，就是說，是“戰略選擇”和“管理模式”選擇對頭。其實不然。當初天朗研發出“歐式 開關”後，曾按傳統模式推向市場，銷售規模卻增長緩慢，後來為什麼會出現奇跡呢？
是因為天朗採用了大膽並極富創新的“商業模式”。那麼，天朗究竟做了哪些“商業模式”的創新呢？我們按“商業模式”的架構來進行分析。
天朗的商業模式
首先，在“定位”上，天朗將產品名稱、品牌和產品的物理特性的表述高度濃縮提煉，打造出一個全新的概念—“第四代鋼架型開關”—用來取代原來“歐式開關”的概念，同時，成本也做到和傳統產品接近，打破原有產品高中低端的邊界。
在“業務系統”的構建上，天朗抓住一個契機，當時許多照明企業開始發展“專賣店”和“形象店”，需要新型電工產品銷售，但又不願花時間和資金開發。這樣，天朗就採用許可方式，和他們合作，這些企業只需要提出自己的設計要求，然後就可以把打著自己商標的產品放到專賣店、形象店裡銷售；而天朗將設計、測 試、模具、生產，甚至到銷售人員的培訓，都“整體打包”提供給他們，甚至包括自己的競爭對手。
而天朗獲得什麼好處呢？它可以將“自主品牌”的產品，通過這些企業龐大而成熟的網路銷售，有效規避了天朗本身不善於做終端的短處。
在“盈利模式”上，天朗除獲取了“自主品牌”的收益，並大幅度減少了經營自主品牌的成本外，還獲取了“提供成套設計”和“製造”等環節的利潤。正是 這種“ODM研發加代工生產和自主品牌兩條腿走路”的商業模式，才使天朗這樣一個規模弱小的企業，在短短兩年時間內迅速崛起！
近期，天朗與國際著名投資公司—“英國明建有限公司”，合資組建了“明建天朗科技（中山）有限公司”，一個具有全球化背景的“第四代鋼架型電工產品”生產基地，開始展現在世人面前。
聽完這個故事，我們再討論一下“商業模式”和“管理模式”有什麼不同。《創富志》，關於商業模式的雜誌，訂閱電話，0755-33002126，33002120

管理模式和商業模式的區別
“管理模式”包括“戰略”、“組織結構”、“管理控制”、“企業文化”、“人力資源管理”和“業績”。
“戰略”決定企業的發展方向；
“組織結構”是按照“戰略”的要求，確定企業由哪些部門和崗位組成，部門與崗位的目標、職責和職權是什麼，以及相互關係是怎樣界定的；
“管理控制”指的是企業中的“管理流程”以及相應的“制度和方法”，常見的如戰略規劃流程、經營計畫流程、預算管理流程、新產品開發流程等；
“企業文化”是企業內部員工共同的“價值觀”和“行動準則”；而“人力資源管理”，則是那些與人力資源的招聘、培養、選拔、考核和激勵等相關的工作。
“戰略”通過“組織結構”、“管理控制”、“企業文化”和“人力資源管理”來實現，“業績”是戰略實現的結果。
“管理模式”和“商業模式”分別從兩個互異但卻互補的層面，完整地描述了企業的運營。由於“定位”是“戰略”的一個核心內容，所以事實上，“商業模式”和“管理模式”從兩個不同的角度，保證了“戰略”的實現。
“商業模式”是企業的基礎結構，類似於一艘軍艦的構造：不同種類軍艦的發動機、船艙、夾板、炮塔、導彈等等的結構和配置是不相同的，它在艦隊中的位置和功能也是不同的。
而“管理模式”類似於駕駛軍艦的艦隊官兵：“艦長”是最高長官，既需要組織分配好官兵們的工作，制定出相應的管理控制流程，並建立官兵們的選拔、培養和激勵等制度，也需要有能夠凝聚艦隊戰鬥力的“艦隊文化”。
“管理模式”看重的是企業長遠目標的確定和業績的達成；“商業模式”則是在通過滿足顧客需求，並為顧客創造價值和實現企業價值最大化之間構造出的一座橋樑。
“管理模式”強調的是組織和組織中人的執行力，因為組織結構、企業文化、管理控制和人力資源管理都是和人直接相關的。而“商業模式”則告訴人們，企 業是怎樣運轉起來的，因為“業務系統”、“資源能力分佈”、“盈利模式”和“現金流結構”，與組織中有什麼樣的人並無直接關係。
好的“商業模式”的一個非常重要的特徵，是平均水準的人員素質和管理能力，也可以創造出上佳的業績。
總體上，“業務戰略”決定企業投資方向、“商業模式”決定企業運營效率、“管理機制”決定企業運營安全、“金融策略”決定企業發展速度。■《創富志》，關於商業模式的雜誌，訂閱電話，0755-33002126，33002120
朱武祥 清華大學經濟管理學院公司金融教授，魏煒北京大學深圳商學院管理學副教授《創富志》，關於商業模式的雜誌，訂閱電話，0755-33002126，33002120